谁在推动C2M风口

牛刀财经 2020-01-17 15:26

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编者按:本文来源优信彩票邀请码邦专栏牛刀财经,作者吴大郎。

中国制造一直都甩不掉“代工厂”的帽子,缺乏品牌让很多企业长期处于商品流通链条的底端。

C2M的出现带来了新机遇。

以拼多多为代表的电商巨头相继入场,京东的厂直优品、阿里的天天工厂、苏宁的拼工厂,潮水开始涌动起来。

这次C2M被推向风口最显著的标志,是互联网企业和制造业合作的大规模落地。

“代工厂”的烦恼

如果不明白制造企业当前遇到的困难,就很难理解C2M为什么这么火。

以全球“毛巾生产霸王”孚日集团为例。这家成立于1987年的企业在2016年成为全球最大的毛巾生产企业。

公司出口额自1999年以来连续20年位居中国纺织行业第一名,美国市场有50%的中国毛巾都是由孚日生产,迪卡侬、宜家、无印良品、鳄鱼等国际品牌,以及多家法国奢侈品品牌都是孚日的外贸客户。

2018年孚日的家纺业务营收40.79亿元。 

但外贸型制造工厂给孚日带来的问题也在于此,由于其外贸业务营收占比达八成以上,国内市场份额仅占两成。

尤其在全球产业链波动的背景下,孚日集团内外销市场结构不均衡的局限逐渐显现。财报数据显示,第三季度孚日集团净利润同比减少15.92%。

另一方面,国内家纺行业市场规模巨大,品牌集中度却不高。据统计,2018年国内家纺行业市场规模达到2300亿元,2022年将达到3200亿元。目前家纺品牌第一梯队已经形成,但排名前五的品牌集中度不超过10%。

一边是销售额降低的境外市场,一边是国内家纺行业市场快速增长的内需市场,对于孚日来说,从外贸转内需刻不容缓。

今年,在高密市政府的牵头下,孚日以30年历史的出口品牌“洁玉”进驻拼多多开设官方旗舰店。入驻以后没多久,孚日就根据拼多多的数据进行测款和研发新品,这样的速度和精准度在以前是难以想象的。

很快,孚日迎来了一个小爆发。12月9日,孚日在拼多多的官方旗舰店力推一款99元出口全棉四件套系列“同线同质”产品,相较前30日均值,该日成交额增长1735%,全店支付额增长1031%,访客数更是暴增3816%。洁玉也一跃成为平台上的“网红品牌”。

孚日集团的转型,是中国制造企业的一个缩影。

在外贸转内需的大背景下,拥有一定制造能力和经验的的中端制造企业,在供给侧、需求侧和分配侧普遍面临着三个困难:不知道如何研发差异化的产品,不知道应该如何选择稳定、相对低成本的扩张渠道,不知道如何有效改善低效率的供应链。

上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏概括为三句话,不知道产品:卖给谁、卖什么、怎么卖。这导致没有足够品牌能力的制造企业,在从外贸转内销的过程中,依然处于商品流通链条的底端。

与此同时,国内消费者理念,却在发生着翻天覆地的变化。

消费者开始更加地趋向于理性。这种理性体现在,高消费人群从认为贵就是好,倾向于选择高溢价,实际却是国内制造企业生产的大牌产品,到更偏向价钱相对合理的品质商品;随着经济水平的提高,低线城市消费者开始更注重质量。

在商品质量和价格之间,在制造业摆脱“代工厂”的强烈欲望和中国消费者渴求平价高质商品的需求之间,形成了一个强烈的需求鸿沟,营销费用的高企,成立制造企业和消费者之间的大山。

互联网和制造业C2M的结合,成为这种困局一种有效的解决方式。通过互联网平台的营销和数据能力,帮助企业连接消费者,适应消费理念的转变,满足了两端的需求。

拼多多也正是抓住了这波机会,2015年开始,通过货找人的推荐形式,替代传统电商平台的人找货,降低了商家或企业的营销成本。

这只是前菜。2018年底,拼多多启动的新品牌计划,潭水才开始流动起来。

革命往往在交接处发生

拼多多新品牌计划的带动效应,将这次C2M热潮推向了风口。

早在上市之前,黄峥就抛出一个命题:《革命往往在交接处发生》,新品牌计划早在其酝酿之中。

这种想法的源头,是黄峥对需求和供给的重新思考。“需求是拉动供给的牛鼻子”,“原有的电子商务只解决了信息化,竞争的激烈让工厂的生产和市场脱节严重”,需求方式的变化,可能带来供给改变的机会。

传统的商品流通,要经过物流存储、分销商、品牌方多个链条,对消费者来说这中间产生了太多不必要的成本。

如果说拼多多第一阶段是营销成本的降低,那第二阶段就是品牌溢价的降低。

新品牌计划的入选标准也十分严苛。2018年12月,拼多多开启新品牌计划,一期工程试点企业20家,超过700家企业申请;截止2019年9月30日,“新品牌计划”正式成员已达85家,超过800家企业参与了C2M定制化生产。

合作伙伴都是中国制造业的“隐形冠军”,或是长期为国内外一线品牌代工,本身就是国际供应链中重要的角色;或是拥有强大供应链,在区域市场有强竞争力,但亟需突破全国市场。这种选择的背后,是拼多多对于品质和供应能力的考量。

拼多多在新品牌计划中的作用,是连接供需两端。基于超过5亿的中国消费者需求和数据,向制造企业输出能力,提供生产、研发需求,以及流量的扶持,为制造企业提供生产和投入的确定性,保证稳定的增长。

新品牌计划对于商家和消费者的利益肉眼可见。

入选新品牌计划的松腾实业,同时也是国际著名品牌霍尼韦尔、惠而浦、必胜、飞利浦、Severin的代工商,同样的工艺和用料,贴牌后价格数千元,而拼多多专供价仅286元,消费者要为一个“牌”付高出数倍的价格,这中间包括品牌溢价、品牌方的营销费用等,对于消费者来说是“无用”支出。

消费者也确实在用自己手中的钱投票,松腾实业和拼多多2016年底联合推出家卫士扫地机器人,2017年销售额超过3000万,2018销售出十几万台。

另一家入选企业新宝电器,在上线首日收获了11万人观看了生产线直播。总裁曾展晖感叹道,“过去23年来,服务全球最专业的品牌,为上百个国家量身定制产品,积累了技术和经验。如今依托拼多多5亿的消费者和海量的数据,终于有了弯道超车的机会。”

C2M大潮汹涌

想要打开市场,就必须付出高昂的渠道成本,最终造成终端价格上涨,产品竞争力下降。新品牌计划让制造企业能够在成本上占据优势,这是C2M给制造企业带来的改变。

原亚马逊中国总裁王汉华曾讲过:所谓供应链管理,实际上就是把商品从生产厂商的工厂里面运到消费者家里面,关键是用什么样的方式,最短、最经济、最有效地完成这个过程。

拼团、社交电商,通过提供新的电商场景,拼多多有效地降低了商品流通环节中营销成本。

过去的三年时间里,拼多多实现了飞速的增长。2019年第三季度,拼多多的月活用户达到4.3亿,活跃买家达到了5.4亿,继续保持着高速的增长。尼尔森2019年5月公布的相关数据显示,消费者80%的“计划外消费”来自社交类电商。

通过新品牌计划减少品牌支出,给制造企业品牌突围再次提供了机会。

雕爷曾经在前一阵子的文章中抛出一个观点,“每一种消费品,都值得重新做一遍。”三十年前,是国外的品牌进军中国,对中国传统品牌碾压式打击的时代。当下国内的消费环境是国产品牌三十年一遇的机会。

中国制造企业在经历数十年的代工过程中,积累了大量的技术和经验,集群效应和反应速度领先,唯一缺少的是品牌。

举个例子,宝洁进入中国市场,对国内的洗发水品牌蜂花洗发水在设计、品牌、供应链等各个维度都是降维打击。

但是到了今天不一样了,国产品牌在崛起,在设计、供应链等各个方面都不比国际品牌差,实际上国际品牌就是由国内的制造企业提供生产。

第一个冲出来的是小米,结果是在智能手机市场国产品牌崛起。

小米是通过投资生态链企业协同研发新品牌,比如充电宝等;拼多多不同的是,通过互联网平台5亿消费者的偏好,向制造业提供数据能力和流量,并进一步塑造品牌力。小米的核心是性价比,拼多多所扶持的制造业是超低加倍率,二者殊途同归。

未来国产品牌的市场空间有多大?那是国际品牌在国内的市场份额,加上低线城市消费升级带来的市场总额。

可以预见的是,在未来,大批的新品牌计划制造企业,可以通过拼多多的平台的帮助下,诞生一大批“拼品牌”。

回到开头的话题,C2M突然火起来,不是单一因素造成的,是大环境、消费理念以及制造业多年积累下,多种因素共同产生的机遇。

C2M大潮的来临,是中国制造业整体向品牌化转变的一个契机。而这一切,才刚开始。

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